如何发掘新消费的「微小差公司」

如何发掘新消费的「微小差公司」(图1)


2020年,新消费张力大开,不仅大批公司IPO市值颠覆了传统估值逻辑,更多新消费的潜力玩家也在肆意生长。

以此同时,一级市场的新消费投融资也从“无人区”变为“火力全开的热战场”。据IT桔子统计,仅2020年上半年,中国新经济消费领域投融资额约为190亿元,投融资事件多达120件。

行业在蒙眼狂奔,但最关键的问题却没有得到解答——到底什么是新消费?仅仅是每一代都会出现的新一代人的消费浪潮、昙花一现的网红词汇,还是真正站在历史转折点的新商业模式和新产品运动?

投资海伦司小酒馆、喜茶、江小白、元気森林、王饱饱、简爱、很久以前羊肉串等新消费品牌的黑蚁资本,首次系统分享了新消费的行业解构。

餐饮O2O之前的文章:网红品牌潮起潮落,如何成为Z世代的独角兽?,以及新消费的投资逻辑,希望可以引发行业更多探讨与思考。


01
发掘新消费的“微小差公司”

很多创新来自于边缘,新事物刚开始看上去长得比较奇怪,甚至是四不像,对于投资人的考验就在于怎么判断它的终局形态,找到那个“微小差”

新崛起的新消费品牌必须要面对的一个现实是,传统的大市场、大流通、大单品战略模式仍然是市场主流;

但同时,数字化时代新基建给予聚焦新人群的新消费品牌无限的可能性。

在大市场与新消费交汇的时代,最难回答的问题在于新消费品牌如何跨越增长鸿沟,实现基业长青?

“The difference between ordinary and extraordinary is that little extra”,这句话几乎概括了黑蚁对于新消费赛道投资的核心认知。黑蚁将头部公司定义为“微小差公司(little extra)”。

在早期阶段,ordinary与extraordinary的公司差别往往非常微小,难以辨别。

那么什么样的公司具有那个little extra?黑蚁从天花板、创新性、护城河、创始人四个方面去判断。

1、市场规模与天花板

“很多创新来自于边缘,新事物刚开始看上去长得比较奇怪,甚至是四不像,对于投资人的考验就在于怎么判断一个现在看上去很小的市场,在未来所能达到的规模。这是体现投资人价值的点。”何愚说。

在喜茶创办初期,很多人认为中式茶饮是一个多年以来找不到突破口的古老行业,但此后喜茶创造了远超用户预期的产品,给用户留下了长期记忆,也为中式茶饮的市场规模提供了探测标尺。

在消费这个通常由需求决定供给的行业,一次供给端对需求端的超越,并不常见。

市场有多大,可不可持续,做这个判断要回归产品,去还原消费场景,分析潜在人群、解决痛点和需求的普适性。

“对于创业者来讲,先找到关键痛点和消费场景,把核心人群定位清楚;

再去看市面上的现有产品跟人群和场景的匹配度,只要现有产品的用户场景匹配度做得不够好,换句话说以用户为中心实践不到位,肯定就有新品牌破局的机会。”何愚说。

如何发掘新消费的「微小差公司」(图2)

2、创新性与竞争格局

创新性亮点对于早期投资非常重要。比如黑蚁在早期判断是否要投泡泡玛特这个项目时,就曾面临两个最大的判断难点:

第一是上面提到的市场到底有多大,是否可持续;第二,为什么是泡泡玛特,而不是别的公司?

泡泡玛特最大的创新性在于它开始就用平台的模式来塑造这个全新的行业。而且,它不是一个纯交易性的平台,能够为上下游赋能,高频、持续地创造价值,产生双边效应。

在从0到1阶段,黑蚁将品牌的创新性拆分为产品、传播、渠道三个关键元素。有时仅一个元素的巨大创新就可以支撑起一个20亿的增长机会;如果多个元素同时创新,则品牌爆发性更大。

江小白之所以能从相对板结的酒行业里“斜”着长出来,就在于其错位竞争的创新性。产品层面,避开高度酒,追求利口化。

传播层面,做了许多针对年轻人的传播创新和内容共创。渠道层面,江小白的主渠道既不是KA也不是线上,而是通过几百万个餐饮渠道做即时销售、深度分销。

3、壁垒与护城河

何愚认为,中国是个天生做消费的市场。对标欧美,中国未来一定会诞生一批百亿美元市值的消费公司。

过去,外资品牌和传统品牌占据了绝大部分比重,其中至少50%以上的市场会被新品牌重做一遍。

“很多人认为新消费品牌的生命周期比较短,事实上新消费品牌一旦凭借用户洞察和产品迭代能力在某一个垂类中占据头部,下一步则要构建壁垒,逻辑是巩固先发优势,占领核心稀缺资源。”何愚说。

黑蚁认为,中国典型的消费品牌可分为三个成长阶段。

第一阶段是从0~1的产品创新和模式雏形,需要1~2年甚至更长时间,有很多企业由于迭代不出真正适合自己的商业模式而止步于此。

突破这一瓶颈则进入第二阶段的快速发展期,考验创始人的战略定力、营销能力、团队组织的发展和构建。

当达到一定营收水平(几亿到20亿)的时候,很多品牌就进入了第三阶段,有的企业增长放缓。

原因包括红利消失,竞争加剧,或者本身就处于一个规模不大的赛道;有的企业则进化出掀翻“赛道巨头”的能力,再次突破瓶颈,从20亿做到100亿。

新消费领域的创业,终局思维很重要,对于这类企业而言,要么形成网络效应及规模优势;

要么是极强的数据能力带来的领先运营能力和研发能力;要么成为平台即生态系统;要么建立封闭体系;要么形成高势能属性的品牌。

比如元気森林打造渠道壁垒,喜茶不断夯实品牌势能,江小白锻造供应链能力和封闭渠道,泡泡玛特和海伦司小酒馆的平台体系构建等等。

如何发掘新消费的「微小差公司」(图3)

4、择人:战略定力、终局思维、学习能力

“事的标准各不相同,但是看人的标准是不会变的,我们喜欢有初心、有视野、有领导力、对消费品有手感、用户洞察很强的创始人。”何愚说。

在黑蚁的投资决策中,人的权重非常高,赛道、商业模式、人如果做排序的话,人肯定是第一位的。

创始人是一个组织中最难以衡量的壁垒,如何择人?

首先是初心和战略定力。黑蚁自身就很看重使命、愿景和价值观的修炼。

“2016年,我们刚刚出来创业,基金还没有完成募资,在共享办公室里面就已经确定了使命和愿景,直到今天没有变化。”何愚说。

黑蚁的使命是“让消费更有价值”,选择合作伙伴的原则是价值观层面有梦想,领导力层面有凝聚力,产品层面有手感,学习观层面有可塑力。

伟大的消费品牌都是以消费者需求作为核心的,这才是穿越周期的锚点。可能在不同的消费时代有不同的能力组合,诸如渠道为王时代,渠道就是一个加法,但无法替代初心。”黑蚁认为,创始人的初心永远是战略的锚点。

在长期发展中,它就像一面镜子,也有伟大的公司会经历阶段性迷失,但后期必须回归,重新成为一家用户型企业。

以简爱为例,创始人夏海通认为战略定力高于一切,简爱的零糖酸奶产品坚持不用代糖,就是战略定力的最好体现,即便可能需要在短期内放弃风口的要素。

这个战略定力源于简爱创立的初心,即为家人做一杯安心好奶。

其次,终局思维和节奏感。

在黑蚁,投资人会花时间观察一个创始人如何设计并切割时间结构,将目标分解到多阶段逐一证实或反向证伪,其中的进退和细节变通都是创始人“取信”于人的能力。

“思维是一个更加底层和长期的东西。”何愚说,有些创业者,拥有很强的“元认知力”,能很快找到现阶段最重要的事情,用最少的投入解决最本质的问题。

每个生意都有一个可以大杀四方的终局形态,投资人和创始人都必须有终局思维,是reverse engineering的高手——销售、渠道、供应链、团队。

创业者走向的终局是不是能够让其在这个市场里变成一个绝对的领导者,以及这个生意在节点处能否延展出来,变成一个更大的生意?这样的命题看似复杂,实则是区分高潜力项目与普通生意的最重要区别。

在趋势判断上,大部分人最容易犯的错误是高估1~2年的变化,低估5~10年的长期趋势。

而真正优秀的创始人会坦承:“我可以大致清楚3~5年,不是很清楚3~5个月,完全不清楚3~5天。”

投资人询问一位创始人对一些事情的“预测”,并不在于一定要去判断对错,而是看他对“预期”本身的态度,以及预测的发展过程和趋势是否符合机构的价值观。

第三是学习能力。

创始人要有悟性,能勤于学习,悟于挫折。最好撞过墙、踩过坑,并且爬了出来,这意味着他具备长期、可对冲的内在框架及迭代能力,具体表现为学习欲望、思维转化能力以及将策略转化为执行的落地能力。

今天的中国商业正处在一个关键的变革时刻,创业者的“终局”思维和战略定力也体现为企业在新消费领域的“T”形策略。“—”代表着产业生态的覆盖规模;“|”则预示着产业服务的专业深度。

“过去,消费品行业的生意边界是由供应链、渠道来决定的,未来可能是由技术能力和组织能力来决定的。

二级市场和一级市场的消费公司将更加趋同,公司将越来越不存在稳定化的状态。

消费人群的改变或者技术创新的改变将导致市场规模的剧烈变化,这样的事情将会不断发生。”何愚表示。

如何发掘新消费的「微小差公司」(图4)

从聚焦人群,建立品牌的价值认同,到实现破圈增长,在黑蚁看来,未来新消费品牌的战略扩张存在两种可参照的路径。

一是价值升维,人群扩张。

从小众化的人群属性中提炼出符合主流的人性价值,从而扩张人群,同时保持对核心人群的黏性和广谱人群的吸引力。

二是共创溢出,反向制造。

品牌与用户的连接,正从基于曝光逻辑的单向教育,重新构建为充满交互、沟通、养成的双向奔赴。用户反馈成为品牌、产品的核心驱动力,通过与用户共创,品牌可更精准地拓展品类多元化,全新的战略扩张也由此展开。


02
投资如何抓住新消费的结构性机会

一级市场投资行业是个存量市场,既不缺资金也不缺机构品牌,缺少的是差异化的产品和体验。

当下,新消费是“结构性机会”已经成为行业共识。但投资圈的另一个共识是消费品牌比较难投,原因有两个:

一是品牌品类非常多,风口多变,如果不是每天都在看品类,很容易错过风口;

二是很多品牌达到一定规模之后,现金流好,对融资的需求不高。

如何在识别出机会的基础上,说服创始人接受投资?黑蚁也给出了自己的思考和探索路径。

首先是研究覆盖。

锁定新消费赛道,聚焦一二三线城市的年轻消费者,黑蚁会梳理和研究每一个品类,并做出前置判断:在这个品类里,应该寻找什么样的公司。

当这样的公司出现后,迅速收集渠道和消费者的反馈等信息,做出判断和验证。

做完前置判断和了解,当投资人接触到公司时,可以有更清晰的交流点,和创始人探讨未来的战略设想。

之后就要持续关注,好的投资机会需要花时间耐心培育跟企业家的关系,为企业创造价值。同时投资人也要果断行动。

如何发掘新消费的「微小差公司」(图5)

“黑蚁要做的是陪伴式成长。”何愚说。投资本质上是一个思考、行动、验证的循环,要思考出事物的本质,然后用一个体系或框架把多个本质点串起来。

同时,黑蚁也一直在思考一家机构如何可持续发展,如何在专注的、长期的工作中发现规律,形成可复用的方法论。现阶段的黑蚁开始投入精力到“经验知识化、知识体系化”。

投资新消费赛道,黑蚁着重打造三个“差异化”。

一是投资组合的差异化。

黑蚁只投最有潜力、最具初心的新消费品牌公司,以确保投资组合最终呈现的是头部项目阵地,类似巴菲特的“棒球”心法,不是每球必打,而是只打理想区域的球。

从投资组合的角度做了产品的定位和聚焦,这是最大的差异化。成立以来,黑蚁资本仅投资了20家新消费企业。

二是团队差异化。

黑蚁团队的特点是不仅懂投资,更懂消费产业。黑蚁的合伙人团队彼此都认识十年以上,很有默契。

黑蚁吸收新成员的标准看似简单却很难企及——对消费行业有极大的热情、高度认同黑蚁的愿景和使命以及独立思考习惯。

三是投后赋能差异化。

黑蚁逐步打造出包含组织人才、品牌战略、消费洞察、线下渠道、信息化等模块的投后赋能产品,其独特性在于。

基于对消费行业的理解,黑蚁团队有能力诊断出不同发展阶段的消费企业所需要的核心能力,并提供非常有针对性的赋能。

“你比别人更早地发现中国新一代品牌崛起的趋势,问题在于你能卡住什么位置,以及如何想象未来生态”,何愚认为,一级市场投资行业是个存量市场,既不缺资金也不缺机构品牌,缺少的是差异化的产品和体验。

任何一个行业的创业逻辑都有三种路径:

一是新兴市场的先发者;

二是存量市场的差异化,如产品差异化和体验;

三是技术创新者,对核心技术进行极大迭代。黑蚁的创业核心逻辑是第二种。

2021年,又有一批新消费公司在破旧立新中朝着“掀翻赛道巨头”进化,究竟谁是下一个新的百亿美元级消费独角兽?谁又能先人一步买定明天?谁能与时俱进,基业长青?荣耀只属于真正上场的人。


-End-

来源 | 中欧商业评论

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