如何做出“刷屏级”的事件营销?

在经济下行时期,竞品参差、同质化严重、竞争疯狂,企业的市场表现拼的就是营销内功。

通常来说,企业营销面临着精准定位、打开漏斗、流量转化、渠道管理、品效合一等众多痛点难题,这些困扰纷乱芜杂,往往拔起萝卜带着泥,但通过事件营销的方式,或许能够打开你解决营销痛点的新思路。

如何通过事件营销来解决企业营销痛点?为什么说所有营销动作都是在“造事件”?一个现象级的事件营销要怎么打造?有哪些注意事项?本文也许能够给你启发。


01

做口碑

才是疫情时代的营销根本


疫情的冲击,让毫无准备的线下实体经济被打了个措手不及,上半年,餐饮、旅游、酒店、影院等消费服务类行业几乎进入了半休克状态!


不过失之东隅,收之桑榆,疫情的冲击是一把双刃剑。


年初,疫情下的餐饮业,老乡鸡以董事长手撕员工联名信、200元土味发布会,借疫情来了个神公关,成功刷屏让全国人民认识了它。


如何做到的?其核心来源于营销界的名言:旺季做流量,淡季做口碑。


疫情的冲击,为品牌、企业建立口碑提供了一个绝佳的好机会。只要你俘获了消费者的信任,等到疫情之后,你就会成为消费者的优先选择。


老乡鸡从之前的董事长撕联名信,到土味发布会,展示老乡鸡的卫生措施,本质都是在做口碑。


如何做出“刷屏级”的事件营销?(图1)


  • 撕联名信视频是在疫情中,向大众展现良心,向员工展现决心;


  • 而国内疫情尾声的土味发布会,是以发布会的方式通过卫生细节向消费者展现细心,获取信任。


如何做出“刷屏级”的事件营销?(图2)


老乡鸡疫情下的操作,给我们所有品牌和企业上了一课啊,疫情时代,做口碑才是营销该有的样子。


具体如何做?以良心、细心、决心获得客户的倾心、员工的同心:


疫情之下首先要保有良心,产品服务一定要保证品质,有条件的可以做一些力所能及的公益;


其次,向员工表决心,表明和他们一起共进退,困难之下,把团队打磨成一支有凝聚力有战斗力的强军,疫情之后才能快速抓住机会。


最后,提供产品和服务时保持细心,注重细节,做客户自己都想不到的事,注重每一个影响消费者心情事,还是那句话“把事做过头就是口碑”。


如同《四季酒店的经营哲学》里反复提到四季酒店在数次危机中总结出的经验:越是低迷,越是要注重品质和细节,雪中送碳,永远比锦上添花更让人难忘!越是在巨变的疫情时代,品牌越是要沉下心来,用服务和产品为大众消除心中的不安和恐惧,让品牌的口碑在大众心智上生根发芽。




02

玩梗嘲讽

成为社交传播的催化剂


尽管疫情的阴霾让2020成为了艰难的一年,但在这一年的社交网络中年轻人却因一股"自娱自乐"的气息中“狂欢”。


互联网一直是一个“放大器”,当现实中遭遇了疫情的阴霾,在网络上“自娱自乐”的情绪被无限扩散。


不过与去年大火的土味、沙雕的娱乐不同,从PUA、上海名媛到打工人、干饭人,我们可以发现,疫情冲击下,今年年轻人在社交传播上,更倾向于直面真实后的自嘲式娱乐,热衷于玩梗。


如何做出“刷屏级”的事件营销?(图3)


所谓玩梗,就是衍生梗映射大众的某个痛点,“苦中作乐”地进行嘲讽,形成病毒传播。


梗的爆红或许是有机缘巧合,但它玩梗的传播逻辑还是有迹可循:


  • 首先在热点事件传播底层产生一个能引发主动传播的桥段,也就是基础“梗”;

  • 接着借这个梗二次生成了一种映射某种痛点情绪的衍生梗,触发自嘲,苦中作乐;

  • 最后引发主动分发,直至吃瓜的大众跟风进行讨论传播。


B站五四推出的视频《后浪》能够出圈,最重要的原因就是后浪这个词引发了年轻人“玩梗”的自嘲,和KOL们的嘲讽助攻,比如朱一旦的《非浪》...


如何做出“刷屏级”的事件营销?(图4)


而在下半年,爆火的马保国也是因为年轻人的玩梗嘲讽,在梗的二次衍生中还生成了“耗子尾汁”“不讲武德”等一系列全民流行的“马言马语”。


如何做出“刷屏级”的事件营销?(图5)


魔幻的2020,除了以上因情感需求而生的奇怪现象,在接近尾声的11月,还有一个意外的爆红:丁真。


仅仅一段10s不到的怼脸视频,藏族小伙丁真爆红了,并且随着他独有“甜野”气质,圈粉无数,迅速成为新“顶流”。


正如网友对丁真的总结:“又纯又野”,网红雷同的发型、脸型、服饰,看多了让人心生腻烦。而来自遥远地域的神秘和天然的纯净,足以激起人们的好奇心。


丁真的爆火本质是源于网红时代不一样的帅带来的冲击。而他能够成为顶流更是因为放弃了成为“网红”,而是签约成为了家乡旅游宣传大使。


如何做出“刷屏级”的事件营销?(图6)


正如安迪·沃霍尔曾在《安迪·沃霍尔的哲学》表示的:有时候,某个东西看起来很美只因为它跟周遭其他东西有些不同之处。如果窗台上所有的花都是白色的,一朵红色的牵牛花会显得很美,反之亦然。


在这个套路密集、审美趋同的时代,“大众流行”已不那么受青睐,“小众自我”正在逐渐苏醒。


在这个压力越来越大的时代,社交网络中年轻人需要一个以“苦中作乐”的方式来化解现实,而玩梗嘲讽正在成为这种娱乐式社交传播的催化剂



03

“现象级”事件营销的套路


除了上述的事件策划,更为出色的结果,是把“搞事情”变为“现象级”。

现象级的事件营销,是当下品牌都在追求的传播效果。对于这件可遇而不可求的机缘,我们是否有规律可循?

打造一个现象级的事件营销,重点在于通过不同阶段事件传播点的设置,不断引发用户传播扩散。整体来看,可以通过“现象级事件营销三部曲”的方式实现:

如何做出“刷屏级”的事件营销?(图7)


第一步:从现象层面发现洞察,促进用户参与

想要打造出现象级的事件营销,首先需要找到一个大众情绪洞察,而这个大众情绪洞察来源于现象层面的日常观察,通过某种社会现象,从而挖掘出背后人群的普遍痛点,再进一步进行概念包装。


如何做出“刷屏级”的事件营销?(图8)

比如滴滴vs新世相“逃离北上广”事件营销,其背后的情绪洞察其实是这一代年轻人的社会压力以及对自我价值的思考和探索,这无论是对于一线“北上广”用户,还是对于准一线及二三线用户都能产生共情,所以大众都会去关注这件事,代入自己,参与思考和讨论。

也就是说,所有刷屏级事件的源头,都来自于某种被抑制住的社会情绪,事件就是给这种情绪一个出口,让用户来参与表达。

第二步:从情感层面引发共鸣,帮助用户代入

通过时趣洞察引擎的大数据分析支撑,找准事件洞察之后,营销人员可以通过这些洞察找到事件的具体表现源头,通过具体的情景和设置让用户参与到具体活动环节中。

在整个事件操作中,营销人员需要预埋下若干“创意点”,这些创意点通常就是一个个具体用户场景,释放用户的表达欲,让用户从关注转化为参与行动。

用户在代入事件角色之后,便可以通过一系列的分享裂变设置,引导其拉动更多身边好友进行参与,事件的影响力就被不断地推动起来了。



第三步:从观念层面表达态度,让用户反思

用户参与过后,在事件营销的收尾部分,需要提炼出关于这个事件洞察的态度主张,让各类用户都可以通过这些态度主张来表达自己的立场和情绪。

比如说,在“逃离北上广”的事件中,能够总结出几条不同典型特征人群的观点立场,什么样的人适合在大城市、什么样的人适合在小城市、在大城市如何面对未来、在小城市如何面对自我价值实现,这一系列的观点会再一次将用户情感转化为行动,帮助传播事件。

这些通过事件总结出来的态度观点,其实大多数也都是放之四海而皆准的,不需要提出太过尖锐极端的观点,那样反而会伤害品牌和传播度,只需要到用户觉得能够代表我、有冲动帮品牌传播即可。

整个的过程中,企业可以作为一个植入者和参与者的角色,配合解决问题,以产品或者产品优惠的方式合作并互动,在现象级事件中“推波助澜”,收割品牌知名度,甚至美誉度。“逃离北上广第二季”时趣促成了新世相和滴滴的合作,企业收获颇丰。

大家都非常熟悉的“小猪佩奇”刷屏事件,也是把握了这个规律,年底返乡团聚(现象)——种种原因阻碍团聚(情感代入)——不同立场的思考和处理形成新的观念(产生行动,促成新的观念和模式)。

如何做出“刷屏级”的事件营销?(图9)


总  结

1、不要过分迷信热点

尽管每个企业都希望以小博大,希望可以“蹭”到现象级的流量,但也会有“成也萧何,败也萧何”之说。

再好的营销都是锦上添花。夯实产品力和销售力,才是品牌立身的根本和王道;营销助力企业发现精准跑道,蓄势腾飞。

事件营销的第一要务是洞察精准,与企业品牌发展实际状况和阶段匹配。

其次是内容,是自娱自乐还是说到消费者心坎里;

第三是聚焦,品牌口碑建设需要通过公关手段潜移默化,但在重要的营销节点需要集中火力,重拳出击。

第四是预判传播走向的可控性。事件或者资源匹配的传播与企业调性的匹配和相得益彰是非常重要的。

同时收获知名度和口碑的事件才是好营销。

2、轻活动重传播

在营销上不能把精力只投入到事件本身上,应该用更多的资源进行传播,否则事件就变成了一场活动而已。

通常来说,如果花10块钱做活动,你至少需要用20块甚至100块去做相关传播闭环,如果预算有限的话,不如把活动做成小而美,更多费用放在如何打组合拳扩大声量上。

3、真正的事件营销皆“整合“

从4P到4C到4R再到7P,营销的探索一直在与时俱进,与消费者的触达俱进。传统4A走下神坛了么?其实是传统的PR、广告界限越来越模糊,跨媒介的整合传播越来越常见、常用。

事件营销也不再独自卓立,任何一个大的项目,成功的、有影响力的项目,解剖复盘,洞察、创意、事件、媒介和数据支撑五脏俱全,很多时候,事件作为营销的发酵和驱动,成为留在营销史上的故事,或者传说。


-End-

来源 | 时趣、营销最前线


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